El Discurso Persuasivo
Una vez que sabemos quiénes componen la audiencia del discurso podemos empezar a escribirlo, una tarea distinta a redactar cuento, ensayo, o artículos periodísticos no porque sea más difícil, sino porque necesita de una especialización particular.
Especialización discursiva
El escritor de discursos debe conocer bien en el tema del cuál escribirá. A diferencia del ensayista que domina un conocimiento específico o del cuentista que escribe lo que quiere, el escritor de discursos necesita ser experto en lo que le toque escribir ese día - que será un tema que jamás será elegido por el escritor. Por ello, mientras más información y contexto se tenga a la mano, más sencillo será el trabajo.
Cuando no hay información previa (que sin ser la norma es muy frecuente), no queda más remedio que investigar. Afortunadamente, tenemos la Inteligencia Artificial Generativa (IAG), una aliada en dicho propósito. Además de proveer conocimiento con cierto grado de profundidad y orden, la IAG nos aporta estructura, ideas, e incluso mensajes para arrancar el proceso creativo.
La IA aún no sustituye al escritor humano, y está por verse si lo logrará; por el contrario, le da una gran ventaja con respecto de sus predecesores que iniciaban con una hoja en blanco y habían de hacer absolutamente todo en forma manual.
Persuasión discursiva
Después, hay que saber escribir persuasivamente y para entender mejor el concepto, empezaremos por decir lo que no es.
Persudir no es describir. Esto ocurre mucho en el discurso gubernamental: “hicimos tal obra con tales y tales características y gastamos tanto y tanto.” Perfecto, ¿para qué sirve? No decimos que las obras no sirvan (¡eso nunca pasa!), pero sí afirmamos que de sus beneficios los políticos poco hablan, lo cual es un error importante.
Persudir no es manuipular. Esto pasa en el discurso corporativo: la línea entre persuadir y manipular es muy tenue y romperla distorsionando inadvertidamente los beneficios del producto es fácil, ya sea exagerándolos o con amenazas sutiles sobre las consecuencias de no aprovecharlos. Compartimos este video de Romuald Fons, un genio del marketing digital que nos explica en seis minutos la diferencia entre describir, persuadir y manipular en copywriting (Por supuesto: el copy es discurso).
Escribir para persuadir
Creamos una definición que nos sirve como una “línea en la arena” para dividir lo que se puede de lo que no se puede hacer discursivamente. El discurso es una estructura de pensamiento ordenada que se expresa a través de una narrativa y con el objetivo concreto de persuadir.
Para explicar la definición usaremos un ejemplo. Nos encargan escribir un copy para unos lentes oscuros. Antes de empezar rumiamos pensamientos que escribimos en papel. Cada pensamiento es un “bullet”, una idea fuerza que conocemos y que puede servirnos, pero que está desconectada del resto. El primer pensamiento es obvio: unos lentes oscuros sirven para proteger nuestros ojos de la luz del sol y, en casos más drásticos, de todo tipo de iluminación. Un ejemplo de descripción sin efecto persuasivo. ¿Qué distingue a nuestros lentes de otros cientos que hacen lo mismo?
Usar lentes oscuros es un statement de personalidad y estilo: “voy a la playa y necesito lentes oscuros para protegerme del sol, pero quiero estos porque así me gustan.” Sigamos este camino porque “así lo quiero” es el camino del cliente. Sabemos que nuestros lentes tienen “buen diseño”, que están hechos de “un material de alta calidad”, que tienen un precio “atractivo”, y que están disponibles en una “variedad de colores”. Esto ya está mejor y lo anotamos, pero sigue siendo descriptivo.
Vamos a la óptica (o sea a la tienda) y estudiamos a la competencia. Descubrimos que nuestros lentes destacan por su “trazo clásico” inspirado en el glamour de épocas pasadas, que están hechos de un material resistente y ligero por lo tanto práctico y cómodo, y que gracias a este material su precio se encuentra por debajo de la media de su categoría.
Nuestros elementos descriptivos ya tienen potencial y solo necesitan un empujón. ¿A quién podemos persuadir de que estos son los lentes que busca? Nos hace falta una narrativa que conduzca al lector de las características hacia los beneficios:
Un diseño clásico es interesante para quien valora la elegancia;
Un precio bajo es un gancho para quien valora la elegancia, pero no puede invertir tanto en ella;
Tener variedad de colores atrae a quien busca resaltar su personalidad;
La comodidad sirve a quien tiene sentido práctico.
¿Se distingue la estructura de pensamiento? Pasamos de una cosa que sirve para que el brillo de la luz sea menor al entrar en tus ojos a un objeto estilizado, confortable, de precio accesible, disponible en varios colores y pensado en quien busca resaltar su personalidad con elegancia y sin complicaciones: un fashion statement que ciertamente es atractivo para el buyer persona que el experto en marketing visualizó como punto de partida para diseñar el producto y/o la comunicación del mismo.
En ningún momento le dijimos a nuestra buyer persona que nuestros lentes resaltarán su juventud, su posición social o su orientación sexual; tampoco que están hechos de un material indestructible, ni que son los mejores o los más baratos del mercado. Todo ello podría decirse, pero al no ajustare a la estructura de pensamiento ni a la narrativa que desarrollamos, caen en la manipulación y no cumplen con el objetivo de persuadir.
En resumen, para crear un discurso persuasivo:
Familiarízate a profundidad con el tema del discurso y si no lo conoces, investiga.
Empieza por anotar tus ideas en forma desordenada, en principio todo sirve.
Ordena las ideas fusionando aquellas que se relacionen, y construye argumentos cada vez más elaborados.
Cuando tengas listos tus argumentos, identifica los que describen el objeto, los que describen sus beneficios, y los que exageran.
Conecta las descripciones con los beneficios para construir la narrativa, deshecha aquello que sea exageración o falsedad para no manipular, y estás listo para el siguiente paso: estructurar tu discurso.