Conceptos y Audiencias del Discurso
El discurso expresa ideas ordenadas para servir a una estrategia. Por ejemplo, quienes pronuncian discursos en una boda lo hacen con un cierto objetivo como destacar las virtudes de la pareja, desearles gran felicidad o, en casos menos afortunados, hacerles un reclamo. El cumplimiento de dicho objetivo ser irá desdoblando en una narrativa, que es la traducción comunicacional de la estrategia elegida. Estos conceptos son clave, y profundizaremos en ellos en otro apartado.
De igual forma, el discurso es una invención social autorreferencial, es decir, es un conjunto de campos semánticos y significativos que la sociedad o alguna de sus partes retoman en forma ordenada para representarse a sí mismas.
Las Audiencias del Discurso
Hay que considerar que son muy pocos los discursos con una audiencia equivalente a “toda la sociedad”. Posiblemente el discurso más reciente con auténtica repercusión global lo pronunció Vladimir Putin el 24 de febrero de 2022. Lo normal es que un discurso se dirija a un grupo específico al que llamaremos audiencia, esa parte de la sociedad que, por interés u obligación, escuchará nuestras palabras. Antes de escribir, hay que tener bien claro quiénes la conforman.
Audiencias homogéneas y audiencias masivas
Hacerlo a veces es fácil: en una graduación escolar, la audiencia del discurso son los estudiantes, los familiares y los docentes, quienes en ese contexto y momento forman una comunidad que comparte ciertas ideas y valores, tales como la importancia del estudio o el orgullo de graduarse. La premisa de la audiencia homogénea aplica cuando el discurso se lee en un espacio cerrado en el sentido de que carece de interés informativo mediático. Quienes ahí se reúnen lo hacen por una razón de interés particular. Si se identifica esa característica compartida, el discurso se escribe solo.
Cuando la audiencia es abierta o masiva conocerla es más difícil, por dos razones. La primera es que aunque mantiene homogeidad, los rasgos que la agrupan la mayoría de las veces no son evidentes, y se ocultan debajo de múltiples capas de saberes, conocimientos y creencias. Por ejemplo, uno podría pensar que las audiencias de Donald Trump son bastante homogéneas, pero debajo de algunas motivaciones comunes se oculta una diversidad de aspiraciones, temores y convicciones. En el mismo sentido, el Big Data ha demostrado que aunque se puedan agrupar, no hay dos consumidores iguales.
Por lo mismo, conocer una audiencia masiva es caro. Según Statista, el valor del mercado de encuestas de opinión en los Estados Unidos supera los 40 billones de dólares, cifra que representa la mitad del mercado global. La magnitud del negocio indica que organizaciones públicas y privadas están dispuestas a invertir mucho dinero para saber qué es lo que la gente quiere escuchar.
Acciones para identificar a tu audiencia
Si escribes para una empresa posiblemente tengas acceso a estudios y si es así, consúltalos para identificar a sus públicos objetivos. Si la empresa no tiene encuestas o tiene pero no te las presta, aplica la antropología y acércate a sus clientes. Observa comportamientos y pautas de compra, usa Google forms para levantar tus propios estudios, y navega tanto los comentarios en sitios web como en las redes sociales para encontrar elementos de alineamiento entre audiencia y discurso. En el camino encontrarás muchas cosas que no querías leer, pero necesitas conocer.
Eventualmente, te pedirán algún discurso o presentación para los directivos de la empresa. Por lo general serán mensajes para los colaboradores de la organización. En estos casos aplica la premisa de la audiencia homogénea, identifica y estudia el tema del discurso, sigue al pie de la letra las instrucciones de su portavoz, y listo.
Escribir discursos en el sector público es distinto del privado porque te paga una institución, pero trabajas para un personaje que se representa a sí mismo. Este es un aspecto complejo del oficio que necesita comentarse con profundidad.
Sin embargo, en lo que refiere a la audiencia esta misma característica facilita su identificación. Obviamente los eventos del sector público en principio son de interés mediático, pero por definición son cerrados y se diseñaron para atender audiencias políticas específicas como docentes, profesionales de la salud, productores agrarios, o sectores profesionales y empresariales. En estos casos, el reto es abrir el discurso cerrado, una meta que pocas veces se logra. Abordaremos esto más adelante.
Si se trata de un discurso abierto como el inicio del periodo de gobierno, la presentación de un informe, o anuncios de Estado, hablamos de un discurso de interés social general. Al estar dirigido a toda la sociedad, el énfasis discursivo está en la narrativa es decir, en la historia que el personaje contará para representar sus objetivos, sus acciones y sus estrategias con respecto de la ocasión (el Inaugutarion Day en Estados Unidos) o el anuncio (la presentación del programa-emblema de la administración).